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• 发布时间：2020-09-22 14:46
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【概要描述】  中秋月饼扎堆上新，良品铺子的营销难题   随着中秋节的临近，各大品牌的月饼传播战役进入了加速赛道。与往年不同的是，今年良品铺子推出了革命式的全新产品——鲜果月饼。其馅料源于鲜采水果，粒粒自然鲜嫩。还创新地采用了四重包馅工艺，拥有鲜果粒、Q弹雪媚娘、绵软白豆蓉、桃山皮饼皮四重口感。       作为首次出现的全新品类，良品铺子鲜果月饼理应获得更多的声量，但在制定整体传播时，品牌依然面临着不少挑战。 众所周知，月饼作为中秋节的“硬通货”，整个市场业已饱和。尽管良品铺子鲜果月饼的问世是对品类边界的一次拓宽，但消费者眼中的“鲜果月饼”是什么？这依然是一个需要教育和重新定位的认知。另一方面，今年是良品铺子与敦煌研究院合作的第二年，在资源和话题已被挖掘得所剩无几的情况下，如何将这一IP合作的效果最大化，并将“敦煌”与“鲜果月饼”这两个命题，以合理巧妙的策略及创意粘合在一起，成了要解决的第二个难题。   携手敦煌跨界破题，良品铺子的解题思路   今年IP跨界合作的风依然很大，不过大多数合作最后似乎都沦为了品牌对IP的过度开采。良品铺子则有着全然不同的目标，作为一个高端零食品牌，良品铺子始终致力于以零食为载体，深度挖掘中国文化内涵，传扬中国传统文化。面对敦煌这样一个文化瑰宝，品牌有着更高的文化愿景：要真正去理解敦煌的源头与文化，进一步解决敦煌目前所面临的困境，躬身入局，讲好品牌所要讲述的故事。 如何讲好品牌的故事？良品铺子抓住了此次传播战役中的一个重点，它既是产品信息的关键词，更是品牌与敦煌所代表的传统文明之间的共同连接点——鲜。 一个事实是，月饼已成为中秋节的社交货币，它所承载的文化意义离我们越来越远，正如中秋节本身陷入了千篇一律，节日传承与仪式感不再的文化困境；另一边，敦煌作为妇孺皆知的文化图腾，也遭受着严重的风沙灾害侵蚀，一些自然原因令莫高窟逐渐褪色，那些惊艳世界的色彩岌岌可危。因此，“鲜”既代表了良品铺子全新面世的鲜果月饼，也代表了敦煌的“鲜活色彩”与千年文化。   打造敦煌荒漠奇境，良品铺子的营销答卷   于是，良品铺子打造了这一波“月光下的海市蜃楼”的传播战役，以期重新焕活中秋文化，焕活古老的中秋滋味，也让敦煌的文明重新焕发生机。     沙漠奇迹般重新长出绿洲，敦煌壁画上凋零的飞天重焕绚烂，在天地间自在飞舞……当这样瑰丽的想象以真实的场景出现在你面前时，很难不被唤起心中的民族自豪感与对失落文化瑰宝的守护之心。     而这也正是良品铺子的初衷：重现历史，鲜活文明，重新唤起公众对于敦煌风沙灾害的关注，唤起世人对于敦煌文化的保护。 不过这只是一个开始，此后良品铺子会继续携手中国敦煌石窟保护研究基金会，以捐赠的形式助力莫高窟风沙灾害防治，并向守护环境与文化的数代“莫高人”们致敬，与他们一起拉起敦煌绿洲的生命线，焕活千古荒漠的新生机。此外，良品铺子也计划选用李广杏等敦煌本土鲜果作为鲜果月饼的食材，让敦煌美味更进一步地走入广大家庭。   良品铺子的“鲜”故事讲到这里还没有结束，为了进一步提炼事件的文化价值，为品牌赋能，良品铺子采取了多维度多爆点传播的营销战术。从事件的话题感入手，通过悬疑式爆点、猎奇式爆点、情绪式爆点，全方位助力事件扩传。#地球新物种鲜果月饼##敦煌绿洲 一夜盛开#等多个话题在各平台引起了网友们的热议。   同时以一支交互式H5配合大事件，让消费者参与“焕活敦煌那抹「鲜」”，极具共鸣地感受敦煌文明的消逝与残酷。在传播层面为事件点题，进一步唤醒人们的保护意识；在销售层面，多渠道定制分享传播，实现了线上线下的强势曝光与导流。     文化带货品效合一，良品铺子的营销新切口   立足于保护敦煌文化生态及自然生态的品牌角色，我们看到良品铺子成功地以“月光下的海市蜃楼”这一沙漠大事件突出重围，在中秋季的营销战场上另辟蹊径，更在IP跨界合作的营销模式里找到了新的解法，用行动焕活文化，用文化带货产品，相互赋能。 光阴流转千年，莫高窟里的绚烂日渐黯淡，而历经岁月侵蚀的美，又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。美食本身就是一种文化，深度挖掘中国文化内涵，以更大众化的零食为载体传扬中国传统文化，这也是良品铺子不变的初心与社会责任感。 鲜果月饼，鲜活中秋，心执野望，焕活敦煌。无论是创新产品，还是守护文化，良品铺子让所有人看到了一个民族品牌的气节，这样的故事值得被更多人看见。 文章来源：广告门 如遇侵权，请联系天津佳辉文化传媒有限公司删除